Oleh: Sunnaholomi Halakrispen
Mahasiswi Magister Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina
JAKARTA, radarbali.jawapos.com – Perusahaan atau brand harus bertarung mempertahankan citra positif untuk membentuk reputasi baik di mata masyarakat.
Tentunya hal ini dapat mempengaruhi penjualan produk brand, karena kepercayaan pelanggan dan calon pelanggan menentukan apakah mereka yakin atau ragu terhadap produk yang dijual.
Apalagi jika reputasi rusak akibat krisis dari fakta yang baru terungkap dan berisiko terhadap perspektif masyarakat terkait kualitas produk. Terlebih lagi, jika krisis tersebut menyangkut pelanggaran dari peraturan yang telah ditetapkan pemerintah.
Azarine Overclaim Kandungan Skincare, Risiko Krisis Reputasi
Salah satu brand yang tengah menjadi perbincangan publik ialah skincare Azarine dengan kasus overclaim hingga diragukan kualitas produknya oleh masyarakat. Kasus ini terjadi sekitar bulan Oktober 2024, diungkapkan oleh Dokter Detektif atau DokTif yang merupakan konten kreator di TikTok.
Kala itu, DokTif memunculkan isu mengenai ketidaksesuaian kandungan dalam beberapa produk skincare di Indonesia, antara yang tercantum di kemasan atau dijadikan klaim dengan kandungan yang sebenarnya berdasarkan hasil uji laboratorium.
Salah satu produk yang ditampilkan menunjukkan ciri-ciri dari brand Azarine, bahkan disebutkan Brand Ambassador-nya Aktor Korea Selatan Lee Min Ho. Kemudian, DokTif menasihati brand yang overclaim untuk memperbaiki produk mereka karena hal ini termasuk ranah penipuan publik.
Hasil uji laboratorium DokTif dipublikasikan melalui media sosialnya, yang kemudian menjadi viral dan memicu reaksi dari publik, terutama konsumen yang merasa khawatir dengan klaim yang ada pada produk Azarine.
Kasus ini menarik perhatian media massa untuk mengungkap fakta yang terjadi. Nama Azarine pun tercatut di beberapa media massa online.
Namun, dr. Richard Lee memberikan pendapat yang bertolak belakang dengan DokTif.
Hingga akhirnya, terjadi perdebatan antara kedua Dokter yang selama ini fokus mengedukasi masyarakat tentang kecantikan dan kesehatan kulit. Setelah itu, semakin banyak berita yang muncul di media massa online mengenai Azarine overclaim kandungan skincare.
Kondisi tersebut mengguncang reputasi yang selama ini dipertahankan Azarine. Di sisi lain, pemerintah telah memberikan arahan untuk tidak boleh ada produk yang overclaim.
Peraturan Pemerintah terkait Produk Overclaim
Pada Hari Senin, 30 September 2024, Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) mengancam akan mencabut izin edar produk kosmetik yang overclaim.
Dalam hal ini, produk dari brand yang mengklaim manfaat berlebihan dalam materi promosi namun tidak terbukti. Padahal, kandungan bahan yang tercantum di label harus dipertanggungjawabkan dengan jelas.
Kepala BPOM Taruna Ikrar menegaskan bahwa apabila kandungan di label produk kosmetik sesuai dengan izin yang dikeluarkan oleh BPOM namun pada promosinya overclaim, maka Tim Deputi Penindakan BPOM akan bergerak melakukan penegakan.
Produk yang telah mendapatkan izin edar BPOM namun overclaim, akan diberikan sanksi berupa pemanggilan hingga pencabutan izin edar. Produsen yang melanggar akan ditindak sesuai dengan ketentuan.
Selanjutnya, pada 24 Oktober 2024, Deputi Bidang Pengawasan Obat Tradisional, Suplemen Kesehatan, dan Kosmetik BPOM, Mohamad Kashuri, mengatakan bahwa BPOM akan lebih memperketat pengawasan pendistribusian produk skincare lokal di Indonesia. Mengacu pada Undang-Undang Nomor 17 Tahun 2023, pelaku skincare overclaim dapat dikenakan pidana penjara maksimal 12 tahun dengan denda terbanyak Rp5 miliar.
Kashuri juga mengimbau masyarakat untuk aktif melaporkan jika menemui kasus skincare overclaim ke Halo BPOM di nomor telepon 1500533. Dalam hal ini, keakuratan komposisi bahan yang tertera pada kemasan. Di sisi lain, jika semakin banyak masyarakat yang menyakini adanya overclaim, maka reputasi perusahaan skincare tersebut semakin mudah hancur.
Strategi Komunikasi Krisis Perlu Dilakukan
Ketika terjadi situasi krisis, pengelolaan strategi komunikasi dapat mempengaruhi reputasi perusahaan atau brand. Kondisi ini dapat dianalisis dengan salah satu teori penting dalam komunikasi krisis, yaitu Situational Crisis Communication Theory (SCCT) yang dikembangkan oleh W. Timothy Coombs. Menurut Coombs (2007), respons terhadap krisis pun harus disesuaikan dengan jenis krisis dan seberapa besar kesalahan atau tanggung jawab organisasi atau perusahaan dalam situasi tersebut. Ada empat jenis krisis, yaitu misdeeds, victim crises, accidental crises, dan contaminated crises.
Penyalahgunaan (misdeeds) ialah kondisi perusahaan bertanggung jawab langsung atas krisis, serta respons yang tepat adalah pengakuan kesalahan dan penjelasan langkah-langkah yang akan diambil untuk memperbaiki keadaan. Sedangkan krisis yang tidak terduga (victim crises), kondisi perusahaan tidak bertanggung jawab atas krisis, dan strategi komunikasi lebih fokus pada empati dan dukungan bagi pihak yang terdampak.
Selanjutnya, krisis yang disebabkan oleh kesalahan pihak luar (accidental crises), kondisi perusahaan hanya memiliki tanggung jawab terbatas, dan komunikasi berfokus pada upaya perbaikan dan pengurangan dampak. Terakhir, krisis dengan kesalahan terbatas (contaminated crises), kondisi perusahaan memiliki tanggung jawab terbatas dalam krisis, misalnya produk cacat. Respons harus mengakui adanya kesalahan dan memberi informasi tentang bagaimana perusahaan mengatasi masalah tersebut.
Sedangkan strategi krisis komunikasi ada empat tahap, yaitu pevention (pencegahan), preparedness (kesiapan), response (respons), dan recovery (pemulihan). Jika telah terjadi krisis yang berisiko merusak reputasi perusahaan, maka komunikasi yang tepat dan responsif sangat penting untuk mengurangi dampak negatif dan mengelola persepsi publik. Respons dalam komunikasi krisis mencakup transparansi dan kecepatan, penyampaian pesan, dan mengelola media massa.
Ketepatan Pengelolaan Strategi Komunikasi Perbaiki Reputasi Buruk
Klaim manfaat skincare menjadi salah satu strategi komunikasi brand dalam memasarkan produk mereka. Namun, target meraup untung malah buntung, jika dilakukan overclaim. Masyarakat tidak bodoh, yang mengikuti arus salah satu pihak ketika ada perbedaan pendapat. Sebaliknya, masyarakat saat ini melek teknologi yang mempermudah mereka mencari informasi. Apabila klaim skincare tidak sesuai dengan kandungan yang didapatkan, masyarakat sangat kecewa, karena sebelum membeli skincare pun mereka telah memikirkan berbagai pertimbangan.
Overclaim mengenai persentase bahan skincare, misalnya kandungan niacinamide yang tinggi, mungkin tidak berbahaya secara langsung untuk konsumen. Namun, hasil pemakaian skincare tersebut selama berbulan-bulan tidak akan dirasakan masyarakat. Padahal, brand mengklaim wajah pengguna produk akan cerah setelah pemakaian dalam waktu relatif singkat. Ini merupakan contoh penipuan publik, dan tentunya kepercayaan publik terhadap perusahaan dapat menurun.
Sebaiknya, dilakukan transparansi, karena salah satu prinsip utama dalam komunikasi krisis ialah memberikan informasi secara cepat, jelas, dan jujur. Langkah pertama, menyampaikan permintaan maaf dan mengungkapkan tindakan yang sudah diputuskan perusahaan untuk menangani krisis tersebut. Perusahaan harus memberikan informasi awal yang akurat kepada publik, tanpa menunggu situasi berkembang lebih jauh, sehingga dapat mengurangi spekulasi atau kesalahpahaman.
Kemudian, dalam merespons krisis, pesan yang disampaikan harus sesuai dengan situasi dan audiens yang dituju. Perusahaan harus menyesuaikan pesan yang disampaikan berdasarkan seberapa besar kesalahan atau tanggung jawab mereka dalam krisis tersebut. Juga berkomitmen memberikan jaminan bahwa dilakukan tindakan pencegahan agar tidak terjadi kasus serupa, yakni memperbaiki proses produksi dan komunikasi mereka agar klaim produk lebih tepat dan akurat.
Aksi nyata juga dapat dilakukan terhadap konsumen yang merasa kecewa dan dirugikan oleh klaim yang salah atau perbedaan kandungan bahan. Misalnya, Azarine menawarkan penggantian produk atau refund sebagai bukti komitmen mereka untuk memulihkan kepercayaan konsumen. Selain penggantian produk, Azarine dapat mempertimbangkan untuk memberikan kompensasi atau tawaran khusus bagi konsumen yang merasa kecewa dengan kualitas produk yang mereka beli.
Selain itu, media massa juga memegang peranan penting dalam penyebaran informasi kepada masyarakat. Oleh karena itu, perusahaan perlu menjaga hubungan baik dengan media massa, serta memberikan informasi yang jelas (tidak ada yang ditutupi) dan konsisten untuk mencegah distorsi informasi. Pengelolaan strategi yang tepat ialah mengadakan konferensi pers.***
Editor : M.Ridwan