Oleh: Ria Siahaan
Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi - PGSC Universitas Paramadina
KRISIS adalah bagian tak terhindarkan dalam siklus hidup organisasi, baik itu perusahaan global, kelompok, maupun individu. Salah satu studi kasus yang relevan dalam konteks ini adalah krisis yang dialami oleh Adidas akibat kontroversi desain wayang pada produk sepatu mereka.
Kasus ini bukan hanya memengaruhi reputasi Adidas secara global tetapi juga memicu diskusi tentang klaim budaya antara Indonesia dan Malaysia. Artikel ini menganalisis langkah-langkah manajemen krisis Adidas melalui pendekatan Situational Crisis Communication Theory (SCCT) serta memberikan perspektif kritis terhadap isu kekayaan budaya dalam era globalisasi.
Kontroversi Desain Wayang: Krisis dan Tantangan
Pada akhir 2021, Adidas, merek perlengkapan olahraga ternama, meluncurkan koleksi sepatu terbaru bernama Ultraboost DNA City Pack. Untuk proyek ini, Adidas menggandeng enam individu kreatif dari berbagai negara di Asia Tenggara, dengan tema budaya lokal yang memberikan sentuhan unik pada desain ikonis sepatu tersebut. Para desainer tersebut adalah Yeri Afriyani dari Indonesia, Jaemy Choong dari Malaysia, Greg Guleserian dari Filipina, Eman Raharno Jeman dari Singapura, Tanit Likitthamarak dari Thailand, dan Le Thanh Tung dari Vietnam. Mereka diminta untuk merepresentasikan keragaman budaya serta identitas masyarakat Asia Tenggara melalui desain mereka.
Setelah produk resmi dipasarkan melalui akun Instagram mereka, Adidas memanfaatkan media sosial, khususnya Instagram, untuk memasarkan koleksi ini. Sejak 2017, Adidas memang telah memusatkan strategi pemasaran mereka pada platform digital dan media sosial. Melalui akun Instagram resmi seperti @adidasph (Adidas Filipina) dan @adidassg (Adidas Singapura), Adidas mempromosikan koleksi ini, termasuk desain bertema Wayang Kulit.
Namun, unggahan tersebut memicu kontroversi dan memunculkan krisis bagi perusahaan. Dalam promosi tersebut, disebutkan bahwa seni Wayang Kulit merupakan warisan budaya Malaysia, hasil karya Jaemy Choong. Pernyataan ini memicu reaksi keras dari warganet Indonesia, yang menganggap Wayang Kulit sebagai bagian dari warisan budaya Indonesia. Sebagai bentuk protes, mereka membanjiri kolom komentar di akun Instagram Adidas dengan kritik tajam, menyatakan bahwa klaim tersebut tidak menghormati budaya asli Indonesia.
Pendekatan SCCT dalam Manajemen Krisis
Menurut teori Situational Crisis Communication Theory (SCCT) yang dikembangkan oleh W. Timothy Coombs (2015, p. 173), respon krisis organisasi sebaiknya disesuaikan dengan atribusi tanggung jawab untuk mengevaluasi ancaman reputasi yang ditimbulkan oleh situasi krisis dan kemudian merekomendasikan strategi respons berdasarkan tingkat ancaman.
Dalam kasus Adidas, atribusi tanggung jawab berada pada level tinggi karena masyarakat Indonesia merasa Adidas seharusnya melakukan penelitian lebih mendalam terkait elemen budaya yang diangkat.
Adapun respon krisis yang dilakukan oleh Adidas untuk memperbaiki reputasi mereka adalah dengan melakukan strategi – strategi seperti :
Builder Strategy :
Corporate Communication Adidas dengan cepat tanggap memberikan pernyataan resmi yang menjelaskan bahwa mereka meminta maaf atas kekeliruan yang mereka lakukan melalui kanal media sosial Instagram mereka.
Bolster Strategy :
Bukan hanya sekedar menyatakan permintaan maaf, mereka juga menghapus postingan klaim Wayang Kulit milik negara Malaysia, mereka juga meng-upload postinga konten video yang menunjukkan bahwa mereka menghargai budaya, khususnya kultur budaya Wayang Kulit sebagai warisan turun-temurun bagsa Indonesia. Hal tersebut dilakukan untuk menjaga relasi jangka panjang antara perusahaan Adidas dengan khalayak atau stakeholder.
Pentingnya Reputasi dalam Organisasi
Reputasi adalah aset tidak berwujud yang memiliki nilai strategis bagi organisasi. Dalam kasus Adidas, krisis ini menggarisbawahi pentingnya menjaga reputasi untuk mempertahankan kepercayaan konsumen. Sebuah entitas perlu mempertahankan reputasi karena hal ini berkaitan langsung dengan loyalitas pelanggan, daya saing pasar, dan keberlanjutan bisnis.
Perspektif Kritis terhadap Kekayaan Budaya
Klaim Malaysia atas desain wayang dalam produk Adidas memunculkan kembali diskusi tentang persaingan budaya di Asia Tenggara. Wayang, sebagai salah satu warisan budaya Indonesia, memiliki nilai seni, spiritual, dan sejarah yang mendalam. Namun, globalisasi menciptakan tantangan dalam melindungi kekayaan budaya dari komodifikasi dan klaim pihak lain.
Dalam Upaya melestarikan kebudayaan yang kita miliki turun temurun, Indonesia perlu mengambil langkah strategis, seperti:
- Meningkatkan pengakuan internasional atas warisan budaya melalui diplomasi budaya.
- Membangun kesadaran publik dan generasi muda tentang pentingnya melestarikan seni tradisional.
- Mendorong kolaborasi internasional untuk menciptakan produk budaya yang otentik dan menghormati asal-usulnya.
Kesimpulan
Kasus Adidas menunjukkan bahwa manajemen krisis tidak hanya tentang menyelesaikan masalah secara pragmatis tetapi juga melibatkan penghormatan terhadap nilai-nilai budaya dan sosial. Dengan menerapkan pendekatan SCCT, Adidas mampu meminimalkan dampak krisis dan membuka peluang untuk membangun hubungan yang lebih baik dengan komunitas budaya. Pada saat yang sama, kasus ini mengingatkan kita bahwa kekayaan budaya adalah identitas yang harus dilindungi, dihormati, dan dijaga kelestarian nya.
Sebagai bangsa yang besar, kita harus terus memperjuangkan pengakuan global atas warisan budaya kita. Hanya dengan cara ini, kita dapat memastikan bahwa kekayaan budaya Indonesia tidak hanya diakui tetapi juga dihargai di panggung dunia.***
Editor : M.Ridwan